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Erfahrungsbericht Teil 1: China Business

2 August 2010 1.219 views No Comment

1         Fallbeispiel

1.1

Die Unternehmerin K. aus Südchina pflegt bereits mehr als zehn Jahre Geschäftskontakte zu Deutschland. Ihr Kerngeschäft besteht darin, den chinesischen mittelständischen Unternehmen einen Service rundum Messen anzubieten. Dieser Service umfasst Standanmietung, Standaufbau individuelle Werbeaktion auf der Messe und Messebetreuung während der Messe sowie auch vor und nach der Messerzeit.

Aufgrund des technologischen Fortschritts und der starken Kaufkraft, spielt Deutschland auf dem Internationalen Markt, schon immer eine wichtige Rolle. Deutschland zählt auch zu einem der wichtigsten Standorte in Europa. Dies führt dazu, dass immer mehr chinesische Unternehmen an deutschen Messen teilnehmen und dort ausstellen wollen. Ihr Ziel ist es Zugang zum europäischen Markt zu gewinnen.  Neben chinesischen Unternehmen, die bereits Niederlassungen in Deutschland aufgebaut haben, gibt es zahlreiche mittelständische Unternehmen, die vom Inhaber geführt sind, die zwar auf dem heimischen Markt erfolgreich sind, aber über keine internationale Erfahrung verfügen. Nicht zuletzt auch wegen der sprachlicher Barrieren und kultureller Unterschiede.

Die Unternehmerin K. entdeckte diese Marktlücke und nutzte diese Marktentwicklung als Geschäfts- Chance, indem sie das Leistungsangebot der Firma erweiterte. Seitdem bietet sie ihren Kunden zusätzlichen Service auf ausländischen Messen an. Das Angebot richtete sich insbesondere an die chinesische mittelständische Unternehmen, die nach Deutschland kommen wollen. Unternehmerin K. konnte zu dieser Zeit noch kein Deutsch und war auch noch nicht im Ausland gewesen. Aber diese hat sie nicht zurückgeschreckt. Sie stellte schnell ein Team aus Studenten zusammen, die deutsch sprechen können. Dieses Team unterstützte sie bei der Projektumsetzung in Deutschland vor Ort, je nach Bedarf.

Die Idee ging auf, das Geschäft lief. Die Unternehmerin K. gründete daraufhin eine GmbH in Deutschland, um die geschäftliche Tätigkeit in Deutschland intensiv auszubauen. Sie reist seitdem jedes Jahr mehrmals nach Deutschland und geht auf die wichtigsten Messen in Düsseldorf, Frankfurt und Köln. Dort organisiert sie die Ausstellungsstände für ihre chinesischen Kunden auf der Messe.

Diese Unternehmensgeschichte könnte man genauso gut bei einem deutschen Unternehmen vorfinden, wenn die Folgegeschichte nicht wäre.

Aufgrund der regelmäßigen Geschäftsbesuche in Deutschland lernte die  Unternehmerin K. den deutschen Manager einer Beratungsfirma kennen. Diese Firma ist auf Marketing spezialisiert und hat ein gutes Netzwerk vor Ort. Zu diesem Zeitpunkt plante die deutsche Firma, ihr Beratungsangebot für chinesische Geschäftsleute zu erweitern. Sie suchte und fand einen einheimischen Partner, mit dem sie das Vorhaben umsetzen kann.  Nach intensiven Gesprächen waren die Partner überzeugt, dass sich eine Kooperation zwischen beiden Firmen für alle Beteiligten als vorteilhaft erweisen wird.

Dieser Absicht zog die Unternehmerin K. ins Gemeinschaftsbüro des deutschen Partners und mietet  sich ein Büro in der großen Büroetage an. Da sich die Unternehmerin K. vorwiegend in China aufhielt und nur zu den Messeterminen zeitweise in Deutschland war, kam im ersten halben Jahr wenig Konkretes bezüglich der Zusammenarbeit zustande. Aber die Grundlage für eine Partnerschaft zwischen chinesischen und deutschen mittelständischen Unternehmen ist damit gelegt. Beide schienen den anderen zu akzeptieren und sie wollten zusammen arbeiten.

Inzwischen hatte der deutsche Partner eine chinesische Projektassistentin eingestellt, die deutsch sowie chinesisch spricht. Sie sollte die Geschäftsführung bei der Realisierung verschiedener  Projekte aktiv unterstützen. Unter anderem sorgte sie auch für die richtige Kommunikation zwischen den chinesischen und deutschen Geschäftspartnern. Damit bekam die Struktur für ein erfolgreiches „China Business“ auch eine gute Grundlage.

1.2

Die ersten Probleme entstanden zu einer Zeit als die Standanmietung auf bestimmten deutschen Fachmessen schwierig wurde. Dies ist zurückzuführen zum einem, weil der Markt in bestimmten Branchen stark gewachsen ist und sich immer mehr Anbieter auf den Markt drängen, Zum anderem liegt es daran, dass die meisten Messeveranstalter inzwischen ein eigenes Büro oder einen Vertretungspartner im jeweiligem Land haben. Es wird nur eine begrenzte Standfläche an ausländische Firmen vergeben. Dies führte dazu, dass die Unternehmerin K. im Folgejahr nicht alle Standflächen bekommen konnte, die sie brauchte. Diese Situation nahm ihr Unternehmerin K. die solide Basis für ihr Geschäft, denn ein Messe Stand war ja Bestandteil ihres Servicepaket ist.

Die Unternehmerin K. suchte verzweifelt nach einer Lösung und bat den deutschen Geschäftspartner um Rat. Dies war Anlass über die Partnerschaft und über gemeinsame Projekte zu sprechen. Man muss in der Krisenzeit die Kräfte bündeln. In einer kleinen Runde diskutierten sie  über das Modell der Zusammenarbeit bezüglich Messeservice und Vorgehensweise. Da der deutsche Partner zu verschieden Messeveranstaltern persönliche Beziehungen hatte, sicherte er der Unternehmerin K. zu, dass er die erforderliche Ausstellerfläche auf der Messe besorgen könne. Allerdings ging er von einer typisch deutschen Vorgehensweise aus, dass nämlich vor dem Projektbeginn die Projektfinanzierung festlegt werden muss. Die Unternehmerin K. sollte  ihm die Bankgarantie für die Kostenübernahme bis zur Höhe der Standmiete zur Verfügung stellen. Die Unternehmerin K. war völlig verblüfft. Sie war der Meinung, dass es zu früh sei, im Vorfeld über eine Bankgarantie zu reden. Sie wollte erst das Ergebnis abwarten, da erfahrungsgemäß die Verhandlung mit Messeveranstalter nicht ohne weiteres zum Erfolg führen kann. Sie versicherte aber, dass eine Kostenübernahme in jedem Fall selbstverständlich sei. An dieser Stelle versuchte die Projektassistentin dem deutschen Geschäftspartner sowie der  Unternehmerin K.  die Ansicht des anderen zu vermitteln. Aber es war nicht möglich, die gereizten Töne, die in der Runde herrschten, abzumildern. Jeder versuchte den eigenen Standpunkt zu vertreten. Der deutsche Partner versuchte der Unternehmerin K. klar zu machen, dass es wichtig sei, eine Sache strukturiert anzugehen. Dazu gehörten auch Finanznachweise, bevor man in ein neues Projekt investiert. Die Unternehmerin K. hingegen trug ihre bisherige Arbeitsweise vor: Sie habe immer erst gezahlt, wenn sie eine Bestätigung für die angemeldete Ausstellungsfläche erhalten hatte, was in dieser Branche übrig sei, da ihre Kunden auch erst nach dieser Zusage Rechnung tragen müssen. Der deutsche Partner hielt diese Arbeitsweise  für typisch chinesische, da es nach seiner Meinung, keine Planungssicherheit gibt.

Die Meinungsverschiedenheit in vorliegendem Fall lag daran, dass die deutsche Partnerfirma Wert auf finanzielle Planungssicherheit legte, während die Unternehmerin K. die Zusammenarbeit allein auf Offenheit und Vertrauen aufbaute. Im Gespräch wiederholte sie die Sätze wie „Lassen Sie uns erst das Geschäft vorantreiben, bevor wir über Geld reden.“ Oder „Wir müssen gemeinsam am Erfolg arbeiten.“ Die beiden Parteien beharrten auf der eigenen Überzeugung über erfolgreiche Projektführung, zeigten keinerlei Einsicht über den Standpunkt de anderen. Die Atmosphäre wurde immer angespannter und schließlich wurde das Gespräch ohne Einigung abgebrochen. Der deutsche Partner zog sich von diesem Projekt zurück. Das gemeinsame Vorhaben im Bereich Messeservice wurde auf Eis gelegt. Die Unternehmerin K. war wieder allein auf sich gestellt. Der erste Versuch scheiterte. Eine Analyse darüber erfolgt separat.

1.3

Es verging einige Zeit. Die Unternehmerin K. kaufte inzwischen von einer anderen Agentur die fehlende Ausstellerfläche teuer ein, so dass der Engpass vorübergehende überbrückten werden konnte. Das Alltagsgeschäft war wieder voll im Gang. Die Stände, die die Unternehmerin K. betreut hat, waren von Fachhändlern gut besucht. Viele Produkte aus China scheinen hier in Deutschland auch ihren Markt gefunden zu haben. Unternehmerin K. möchte die Vorteile ihrer bisherigen Arbeit zum weiteren Geschäftsfeld ausbauen. Sie plant zusätzlich ein Handelsgeschäft in Deutschland aufzubauen und zwar die Handelsvertretung für bestimmte Produkte, die auf der Messe gut liefen. Um das Geschäft voranzubringen, brauchte sie einen deutschen Partner.

Die Unternehmerin K. wandte sich wieder an o.g. deutschen Partner und hoffte auf bessere gemeinsame Zusammenarbeit. Schließlich handelt es sich dieses Mal um konkrete Produkte, die viel Marktpotenzial versprachen.  Ein Termin für die Besprechung wurde festgesetzt. Es sollte besprochen werden, ob sich die Partnerschaft auf gemeinsame vertriebliche Tätigkeiten erstreckten kann. Angedacht war, dass die Unternehmerin K. sich um den Einkauf kümmert und der deutsche Geschäftspartner die Produkteinführung auf dem deutschen Markt übernimmt. Ein zweiter Anlauf zum Aufbau eines gemeinsamen China-Business sollte gut gehen.

In der Praxis verlief es doch nicht Reibungslos, obwohl dieses Mal die Unternehmerin K. wesentlich besser vorbereitet war. Mit der Unterstützung der chinesischen Assistentin, hatte sie verschiedene Produktprospekte, Preislisten und Kundenkontakte zusammengestellt.

Als die Unternehmerin K. den deutschen Partner ihre Idee präsentierte, dass es Marktpotenzial für bestimmte chinesische elektronische Produkte auf dem deutschen Markt gäbe, wirkte dieser skeptisch. Er meinte, K. treffe ihre Entscheidungen zu schnell. Man muss in der Anfangsphase bestimmte Vorbereitungen treffen. Er sprach folgende Punkte an: zum Bespiel die branchenbezogene Marktuntersuchung und Gewährleistung, außerdem müssen bei elektronischen Produkten technische Zertifikate vorhanden sein. Nicht zuletzt sprach er auch die Thematik bezüglich der Logistik an, die die Unternehmerin K.  noch nicht berücksichtigt hatte. Der deutsche Partner legte Wert darauf, dass diese sämtlichen Punkte im Vorfeld geklärt sein müssen. Die Unternehmerin K. versicherte ihm, dass diese Arbeit in der laufenden Zeit nach und nach nachgeholt werde. Der deutsche Partner war damit nicht zufrieden.

Wie alle vermuten können, wurde die Besprechung vertagt. Die Unternehmerin K. hatte zu diesem Zeitpunkt nur ein persönliches Gespür über die Marktentwicklung und ihr langjährige gepflegtes Netzwerk zu den chinesischen Herstellern. Eine Marktanalyse oder ein definiertes Schriftstück  über den Aufbau eines Handelsgeschäfts hatte sie nicht. Zu diesem Zeitpunkt verfügte sie allein nur über die Information über die Produkten und potenzialen Kunden. Der deutsche Partner forderte sie nach dem Gespräch auf, die erforderlichen Unterlagen zusammenzustellen, mit der Begründung, dass er erst die Geschäftsidee beurteilen könne. Ein zweites Gespräch darüber hinaus hat es nicht mehr gegeben. Eine Partnerschaft mit dem deutschen Unternehmen erschien der Unternehmerin K. inzwischen sehr mühsam. Sie arbeitete nach wie vor allein und das Handelsgeschäft wuchs nicht so schnell wie wenn sie einen deutschen Partner dafür gehabt hätte, aber es ging seinen Gang und das Angebot erweiterte sich.

1.4

In vorliegendem Fall ist die angedachte Zusammenarbeit zwischen chinesischen und deutschen Unternehmen offensichtlich gescheitert. Unsere Aufgabe besteht darin, diesen Fall nach interkulturellen Aspekten zu untersuchen und zu versuchen, aus diesem Praxisbeispiel einen Lehrsatz für erfolgreiche chinesische und deutsche Partnerschaft herzuleiten und zu formulieren.

Bevor wir zur Analyse der Situation Analyse übergehen, müssen wir hier ergänzend kurz die Hintergründe und den Standpunkt des jeweiligen Unternehmers beleuchten.

1.4.1

Wie bekannt, sind die Gepflogenheiten im chinesischen und deutschen Wirtschaftsleben sehr unterschiedlich. Während Deutschland sich seit letzten Jahren immer mehr vom Industrieland zum Land der Dienstleitung entwickelt, befindet China sich in vielen Bereichen immer noch in einer „Heran-Tasten-Phase“. Einerseits trägt China nach wie vor das Aushängeschild als Weltproduktionsstätte, vorwiegend für Textilien und kostengünstige Waren; andererseits bietet China einen immens Absatzmarkt für westliche Produkte. Die aktuelle Entwicklung im Bereich Maschinenbau in China zeigt, dass es jetzt auch im technisch anspruchsvollen Segmenten die Anfangsphase hinter sich gebracht hat. Diese Ansicht teilte Kapitza, der Chef des deutschen Werkzeugmaschinenbaus „Gildemeister“, in einem Interview mit dem Handelsblatt vom 11. Juni 2010 mit. Er prognostiziert sogar, dass China die Rolle des größten Produktionsstandorts in Maschinenbau übernehmen und für die nächsten 20 Jahre behalten wird. Um diese jüngste Entwicklung in unserer Betrachtung zu berücksichtigen, müssen wir zu unserem bisherigen Chinabild folgende Gesichtspunkte ergänzen: China ist ein Land mit viel Dynamik. Seit der Wirtschaftsöffnung bietet das Land enorme Chancen,  insbesondere für Menschen, die bereits über ein gutes Netzwerk in der Politik und in der Wirtschaft in China verfügen. Zeitweise war in China lediglich ein gesellschaftliches Phänomen zu beobachten, dass nämlich manche Chinesen in kürzester Zeit  reich geworden sind, weil sie die Chancen genutzt oder eine Marktlücke entdeckt haben. Wir würden hier unseren Rahmen sprengen, wenn wir dieses Phänomen weiter vertiefen wollten, aber um den chinesischen Geschäftspartner richtig einzuschätzen, muss man einfach über dieses Kapitel – das Land im Wandel – informiert sein. Dies ist auch der Grund z.B. warum die Unternehmerin K. auf jede Marktlücke bzw. Nachfrage sofort unternehmerisch tätig werden möchte. Es ist wie eine Massenbewegung, die Begeistung ist ansteckend. Die Unternehmerin K. war gewohnt, wie sie es in China auch immer getan hat, neue Geschäfte auf bestehenden Geschäften aufzubauen. Dazu kommt noch etwas spezielle chinesisches, was seit vielen Jahren die chinesischen Handelsbeziehungen dominiert nach dem Motto: Geschäfte werden nur unter Freunden gemacht. Ob diese Denkweise die Allgemeingültigkeit bei chinesischen Geschäftsleuten findet, können wir hier, ohne wissenschaftliche Studie, nicht bestätigen. Aber die Tendenz ist klar, die Chinesen werten ihre persönliche Beziehung in geschäftlichen Angelegenheiten sehr hoch, was nicht zuletzt Entscheidungen stark beeinflusst.

1.4.2

China hat wegen konservativen kommunistischen Staatsregierung bis ungefähr in die 80er Jahre,  im internationalen Vergleich, Nachholbedarf in vielen Wirtschaftsbranchen.

In Deutschland hat das Studiumsfach über erfolgreiche Unternehmung schon immer eine Tradition. In vielen deutschen Universitäten haben betriebswirtschaftliche Fächer wie Management, BWL eine wichtige Stellung und es existieren umfangreiche Fachlektüren und Studien, die Praktiker bei der praxisbezogenen Umsetzung von betriebswirtschaftlichen Vorhaben stark unterstützen. Dagegen hat China viele „importierte“ Wirtschaftsbücher aus dem Ausland, vorwiegend aus Amerika. Inzwischen aber auch eine große Anzahl aus Japan. Diese Tatsache lässt sich dadurch erklären, dass sich die kulturelle Ähnlichkeit zwischen Japan und China bei der Umsetzbarkeit bestimmter Führungsmethoden bemerkbar macht. Wie auch Verlagsfreunde aus China bestätigen können, dass sich japanische Managementbücher besser verkaufen lassen, als die übersetzten amerikanischen. Die Chinesen sind mittlerweile weg von ihrer ersten Lernphase. Sie sind in der Lage die Wahl bzw. die Entscheidungen selektiv zu treffen. China ist dabei einen wirtschaftlich eigenständigen Weg zu gehen, was dem westlichen Wirtschaftsmodell nicht ganz entspricht und was viele renommierte Ökonomen auch noch nicht ganz erklären können. In der Fachliteratur liest man mittelweile neuere Begriffe wie China Modell, Beijing Consenus1). Der Kern der Botschaft liegt darin, dass man anfängt, über die bisherige Meinung, dass das kapitalistische Wirtschaftssystem die einzige Wirtschaftsordnung sei, die funktionieren kann, nachzudenken. Die neueste Entwicklung Chinas belegt einen alternativen Weg der Entwicklung, der auch möglich ist: Privatwirtschaft bei bestehender Zentralregierung fördern.

1.4.3

Das Wirtschaftswachstum und das starke Markpotenzial im Binnenhandel haben viele Chinesen in ihrer Persönlichkeit, insbesondere den ausländischen Geschäftspartnern gegenüber, stark gemacht. Sie treten viel selbstbewusster auf. Dies hängt nicht zuletzt damit zusammen, weil sie nicht nur als Anbieter auf dem Markt auftreten: Sie sind inzwischen oft als Investoren im Ausland unterwegs.

Außerdem besitzt China mittlerweile auch technologisches Know-how. Während es vor fünf Jahren in China noch zur weit verbreiteten Volksauffassung zählte, dass nur die importierten westlichen Geräte gute Qualität liefern, kaufen die Chinesen heutzutage auch die einheimischen z.B. Laptop Marke wie Lenovo, und sind stolz darauf. Chinesen möchten der Welt zeigen, dass sie genau so gute Produkte bauen können wie die vielen westlichen Kollegen. Besonders die erfolgreichen chinesischen Unternehmen wollen der Welt diese Botschaft vermitteln. Diese Einstellung spiegelt sich bei vielen chinesischen Investoren wider, die in Deutschland tätig sind. Manche von ihnen werden auch übermütig, was oft bei erfolgreichen Menschen so beobachtet werden kann. Dadurch kommt es oft zu einer ungewollten Auseindersetzung in einem geschäftlichen Gespräch zwischen den chinesischen und deutschen Unternehmen.

China hat sich in den letzten zehn Jahren wirtschaftlich sehr schnell entwickelt, auch das ist vergleichbar mit Deutschland nach dem zweiten Weltkrieg. Die Nachfrage nach Produkten und Konsumwaren waren einfach dar. Auch der Drang, der mentale Anstoß unter der Bevölkerung war vorhanden. Alle Chinesen strebten nach ihren Träumen und möchten reich sein. Dies führt dazu, dass heutzutage kaum Jemand sich in China für Politik interessiert, alle Chinesen streben nach Erfolg und Vermögen. Je nachdem welchen Weg sie einschlagen, sie setzen ihre geschäftlichen Aktivitäten in Gang. Denn es ist ihnen bewusst, dass manche Chance eine einmalige Chance ist, und dies wahrzunehmen, kann schon einen enormen Erfolg bedeuten.

(Fortsetzung erfolgt)

++++

1)      Beijing Consensus: Stefan Halper: <<The Bejing Consensus>> How China’s Autohortarian Model will Dominate the Twenty-First Century
Basis Books, New York 2010

++++

Verfasserin: Ying-Ina Schulz
Lektorin:  E. Dürr

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